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ry1530
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莫让顾客进店只买了一瓶水

字体大小: - - ry1530   发表于 11-07-22 13:48     阅读(1055)   评论(0)     分类:营销策划

         开店的老板经常会遇到很多消费者跑到店里来,就买了一件商品,就算是那些极有购买力的顾客,也可能只是买了一瓶水、或者一盒烟(如果是专卖店,可能表现为一件上衣或下装、甚至只是一件围巾、一个配饰)。久而久之,你终将失去这些顾客。

        实施鸟笼策略,鸟笼效应是一个著名的心理现象,其发现者是近代杰出的心理学家詹姆斯。“鸟笼效应”是一个很有意思的规律,它说的是:如果一个人买了一个空的鸟笼放在自己家的客厅里,过了一段时间,他一般会丢掉这个鸟笼或者买一只鸟回来养。也就是经营者一定要给消费者设置个笼子然后让他成为你的常客。
       假如你通过某超市的数据分析发现:客单价高于80元的顾客,最关注的前三样商品是红酒、化妆品和熟食,而客单价低于20元的顾客最经常购买食用油、米和主食,那你就可以借助于红酒或熟食的促销来吸引更多的重点顾客。
       但问题是:做促销,拉来顾客,如果只是塞给他一个打了折、毛利降低的商品,那还是体现不出我们的管理功力。另外,重点顾客中也分为很多种类,例如具有不同生活习惯的顾客,他们对不同促销商品的敏感度也不同,完全可能使你的促销“无的放矢”。
        在促销活动中,你还会发现以下问题:
        1.你促销的单品根本打动不了顾客,尤其是高客单价顾客;
        2.60%的顾客跑到店里来,就买了一件商品,就算是吸引来高客单价顾客,他们也可能只是买了一瓶酒,一盒烟——总体来看,你的销售额还是没有提升多少;
        3.高客单价顾客对促销很少的单品种类并不满意,他们觉得只为了一种产品来跑一趟很不值,于是就近购买了事;
       4.高客单价顾客往往不光看重商品,他们对购物环境、人员服务等都有要求,不好的购物感觉会让他们失望。
       百汇嘉业传媒总策划张铭峰通过对商业市场的调查和综合分析,通过两个重要的问题来解决顾客单一消费的这个课题。
        如果做某个单品的降价促销,就一定要想着用另外一个或几个单品去配合。也就是说,有“拉”来顾客的商品,就一定要有“推”向顾客的商品——这应该成为一条法则。
        但不是每家零售商都能照这个法则去做。首要原因是意识问题,即认为用低价把顾客吸引到店里就可以了,至于顾客进来后会怎么挑选商品,那似乎是顾客和老天爷才知道的事情——“寻找关联商品?太累了吧,还不如把精力放到促销过程管理上去呢!”
        其次,是卖场组织问题,因为各个品类由不同的部门管理,各种商品在卖场中的陈列位置和陈列方法也不一样,如果要整合,无论对于领导还是员工,都意味着工作量的增加。尤其是要改变陈列位,那种繁杂和劳累会让一些人却步。
        最后,是方法和业绩问题。以前的超市不是没有关联销售,但那都是零打碎敲,大都依靠一些经验的积累和老员工的判断。如果真要做大规模的关联销售,没有人知道该怎么判断其效果,也没有什么科学理论来支持其运作。为了不担责任,索性大家都不做。
        然而说到底,一个卖场里的商品之间都存在有机的联系,如果能做好“拉”和“推”的平衡,才能在保证销售额上升的同时,毛利率也保持相当水准。
       巧选拉动商品
       要同时做好“拉”和“推”两者,同样可借助于购物篮分析的科学方法。但其具体操作并不简单,不是你随便选个促销品,然后通过统计数据选好关联商品就行了。要知道,有可能你的促销商品就没选对呢!
        好的关联销售一般会经历三个步骤。
       第一步,回归根本,找出真正适合的促销商品。这就要确定:不同顾客关心的商品都有什么? 现实中经常发生的错误是:给养猫的顾客促销狗粮——尽管养猫人和养狗人都可能是高客单价顾客。为什么?因为店铺管理者不知道养猫的多,还是养狗的多;或者更具体些,哪些人养猫,哪些人养狗?前者分析购物篮就知道了,后者比较麻烦:我怎么知道人家是养猫,还是养狗?
        如果零售商有会员卡,而且会员资料填写管理得很不错,这个问题就很好解决。
但现实却不乐观:我们到企业里看会员卡资料原始单,上面多数都只写个顾客名字,然后就发卡了——神仙才能照这个做分析。
        这时该怎么做?还是看购物篮。
        如果我告诉你:养猫的人和养狗的人,其购物篮差异性很大,你信不信?只要你掌握了养猫人和养狗人的差异,那么就算他们没有买猫粮或狗粮,你也有可能把他们区分出来,你信不信?
      现实就是这样。从心理学角度看,养猫人和养狗人往往属于两个区别很大的生活群体。爱养猫的人,多数思考力大于行动力,富于想象力和好奇心,脾气温和,同时容易改变主意,颇喜欢离群索居——他们进入卖场的时间通常会在周末,而且比较晚,因为他们很容易赖床。
        而爱养狗的人,则多数显得有活力,易于乐观,富于进取心和责任感,但他们也比较容易满足——因为要在每个早上或黄昏带着爱犬散步,他们可能很早就能来超市,而且来的频次比较高。最终,这两类人的购物篮就有很大区别。
       这时,某些购物小票上虽然没有猫粮商品,但通过其他养猫者爱购买商品的反推,即可向这些人促销养猫类的商品。
        无论怎么分析和操作,目的都是一样的:在合适的时段及合适的位置,以合适的陈列方式,向合适的顾客推荐合适的商品。
        精选关联商品
        第二步,找出他所关心商品的关联商品是什么。
        做零售的人大都熟悉这个故事:在一家美国超市里,把啤酒放在促销的尿布旁边,结果二者的销售额都非常好。
        有中国企业就学着这个案例做了,结果……没什么好结果。别忘了,那是美国!
       我们在中国本土实施的研究中,发现的是完全不同的组合。例如在某个区域,客单价低于20元的顾客中,同时出现在购物小票上、也就是关联度高的商品是“黄瓜 面条”,或者是“洗发水 酱油”等组合;而对于客单价高于80元的顾客,关联度高的商品是“牛奶 尿布”,或者是“可乐 立顿红茶”等。
        我这里只能给出基本的一些案例,但如果要做更精细的分析,就必须区分:哪种可乐配合立顿的哪种红茶,效果是最好的?如果某个阶段数据显示有异常,是因为厂家宣传原因,还是因为季节原因?
        有人可能要问:可乐还有不一样的吗?肯定如此。可口可乐和百事可乐的定位稍有不同,其目标人群的生活特性也不一样。
        还可能有人问:我需要做得这么精细吗?答案同样是肯定的。别忘了,你的竞争对手也会盯上高客单价的顾客,你只有比对方做得更贴近顾客,才能取胜。
        “推拉组合”怎么用?
         第三步,在单品确定好之后,怎么操作关联销售呢?
         在牛奶旁边摆尿布堆头?这样做太被动了,顾客有可能注意不到这个堆头,有的顾客也不一定习惯这种陈列,另外厂家是否支付了堆头费也不一定。
        既然是推,你就要主动推销。推销的方式就是靠购物篮分析,不是靠堆头,例如顾客买单时,你看他买了一瓶牛奶,你就说:我们可以送您一个优惠,一周内有效,如果您再来买牛奶或尿布,就能兑现这个优惠。如果觉得人员推荐太麻烦,就让计算机工程师改动程序,使收银机在自动分析购物小票后,主动用文字打上联合优惠信息,最后让收银员提示顾客。
实在要做联合堆头的,就要做进一步筛选,因为做堆头是要花费成本的,尽量要推出收益更高的联合促销才好。当然,这些联合促销可以和季节促销、事件促销等组合使用。
        上述促销手法的很大一个好处是隐秘性。因为你不做dm,也不打促销牌,所以对手很难知道你究竟在做哪些单品的促销。而你就在静静的发展过程中,将“黄金顾客群”慢慢地聚拢到你身边。

                                                                                                                                                                                              作者:张铭峰

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