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招商苦,“植商”甜!

字体大小: - - ry1530   发表于 11-07-22 13:40     阅读(993)   评论(0)     分类:营销策划
招商本来是件“脑力活”,在很多老板那里,却变成了“体力活”;招商本来是件交朋结友的“美差”,在很多老板那里,却变成了心力交瘁的“苦差”事!崔涛曾经耳闻过一件事,某区域名牌企业的老板亲率几十名专业招商队伍浩浩荡荡前去参加某某全国性特大展会,在3天的时间内接待了近5000名经销商朋友,初步估算有意向的准经销商大概有2000人,老板干的很卖力,希望本次能够一次性招到200名经销商,一举打响全国市场;参加完展会回归大本营后,老板立刻召集得力干将,在3天内,对2000名准经销商进行了专业、贴心的电话回访,结果只剩下了不满100人还有点兴趣,在接下来的一个月内,老板做了全面部署,希望能拿下这100根救命稻草,忙活了一个月,最终结果是“0”个!因为反差太大,老板心力交瘁,竟然一下子病倒在床。在该老板最信任的营销副总的撮合下,崔涛被推荐上场,成了治疗老板心病的一粒“定心丸”。崔涛毕竟是个老江湖了,果然不辱使命,虽无华佗回天之术,却也是药到病除,这颗“定心丸”就是“植入式招商”!到现在,我依然记得当时的情景,那位老板听后,眼里“放电”,满脸“红彩”,我也被照耀得有些如猪八戒一般,自觉灿烂!
你可能说了,只听说过“植入式营销”,只知道冯小刚执导的《唐山大地震》电影中植入了众多的如剑南春一般的大牌,却从未听说过什么“植入式招商”!也许你没有听说过这个有点半仙的新名词,但你一定听说过这句名言:“女人的衣橱里总是缺一件衣服”,崔涛在此借用一下,“植入式招商”用一句准名言来讲,就是“经销商的手里总是缺一个新的盈利产品或者盈利项目”!问题是,你手里的产品或者项目是否能完美地填好这个“空缺”呢?也许你会说了,我手里的产品或者项目是个羞于见人的“麻脸”,恐怕白送也没人想要,那也未必!记得古时候,在一个小山村里,有个“麻脸”姑娘,也曾经羞于见人,后来有位慧眼的商人,用当地最丰厚的彩礼、当地最隆重的婚礼将这位“麻脸”姑娘娶进了家,你猜怎么着?这位“麻脸”姑娘的自信心大增,一改往日的忧郁,变成了一位大大方方、乐善好施的“主妇”,变成了当地最可爱的“女人”!上海在号召市民们做个“可爱的上海人”,北京在号召市民们做个“文明有礼的北京人”,大概目的也在此吧!恰如温家宝总理所言:“信心比黄金更珍贵!”
拿崔涛曾经运作的“冬天里的可口可乐”——香飘飘奶茶为例来说吧!食品饮料行业的大多经销商都是多品牌、多品类代理的;从品类属性来看,香飘飘奶茶显然属于饮料,而且是热饮。在夏季,经销商们主推的饮料品种以矿泉水、茶饮料、果汁饮料为主,奶茶正处于淡季,只能靠边站;而到了秋冬季呢,因为大多饮料都是冷饮,到了秋冬季马上就集体进入淡季了,而香飘飘奶茶呢,正好是热饮,填补了诸多经销商秋冬季可经营饮品严重缺乏的“空缺”,为经销商们增加了一个新的“盈利产品”,自然就成了经销商们手里为数极少的赚钱品种,经销商们自然会全心全力主推香飘飘奶茶了,旺销也就在情理之中了。这也是露露杏仁露一直在大力宣导热着更好喝的原因,目的不仅仅是为了吸引消费者,更是为了勾动经销商;很多啤酒厂家也在秋冬季淡季到来时,向经销商们主推“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等秋冬季适销品种;康师傅在火车站等终端增加了一个专用开水器,抓住了人们秋冬季对热食的迫切需求,帮助人们泡杯热汤面驱寒,更是为了帮助经销商增利。
有一个公开的秘密就是,不是产品好才好销,而是经销商们有利可图的主推品牌和品种才好销;特别是对于很多价格透明的大牌来说,这个是经营过程中最大的风险了,因为很多所谓的品牌专营商都用代理的大牌充门面,吸引客户进门,却主推利润相对丰厚的杂牌,宝洁就曾遭遇此难,不得不对经销商进行了一次大换血,将原来的很多见利忘义的老经销商,换成了来自外行业的一心一意主推宝洁的新经销商。既然经销商的主推力度才是产品热销的关键,那么,盯紧经销商,为经销商提供新的“盈利产品”,就成了脱颖而出、鹤立鸡群的关键。王老吉为很多火锅店增加了新的盈利点,妙士、中国劲酒也给很多餐饮店增加了新的盈利点,香飘飘奶茶也给很多的网吧增加了新的盈利点,故这些特渠才会用心用力来推广。
无独有偶,再拿崔涛辅佐的兔巴哥集团来说,针对很多有实力的县乡级经销商已经从县乡级市场逐步升级到大中城市,崔涛因势利导地为他们量身定做了一套“太阳系终端系统”:市中心各大商业圈的超级大卖场就是“太阳”,目的是建构品牌势能、展示品牌形象,是必须做进去的,从兵法上来讲,就是“擒贼先擒王”!既然是“太阳系”,那么,“卫星”在哪里呢?过去卖皮带的,只在百货店的一个小角落里或者皮具专卖店里售卖,如今,标价“39.9”元的独立皮带售货架,已经遍布各大商圈的服装专卖店等处,有些黄金地段几乎每走几米,就能在店门口发现一个,其实,这些独立皮带售货架采取的就是“植入式招商”法。这些散布于商圈周边的独立货架就像“卫星”一样,与位于商圈中心的百货店这颗“太阳”一起,构成了一个金光灿烂的“太阳系”。兔巴哥集团的爱元气膳食粥也设置了一些与皮带售货架类似的独立售货架,将终端网络迅速拓展到了大中城市商圈内的“ 女装店”、“美容店”、“网吧”等地方,见缝插针、密集渗透,完美地做了一个“填空题”。过去很多有实力的县乡级经销商之所以不愿将货铺进超级大卖场,主要有这样几个顾虑:一是费用高,利润薄;二是回款慢,占资金;三是销量不大,运费却很高;四是人手少,维护不过来,超级大卖场简直成了他们心中的“鸡肋”。不进吧,品牌做起来总是感觉乏力;进去吧,又感觉被捆住了手脚,利润也没有多少。兔巴哥集团通过“太阳系终端系统”,帮经销商们彻底解放了手脚!很明确,超级大卖场这颗“太阳”就是树品牌形象的,独立售货架这群“卫星”才是快速走量、获取利润的。此举一出,不仅稳固了老经销商,更是引得众多新经销商竞相加盟,可谓一箭双雕!
举二反三,当崔涛为大连韩伟企业集团的海龙涎系列海洋保健品做策划的时候,也曾经活用了“植入式招商”模式。对于海龙涎来说,如果进入传统保健品渠道,无疑,如入大海一般,很容易被淹没。海龙涎需要的是从特渠切入,占据制高点,形成对传统渠道的拉动作用,牵一发动全身,最终达到控盘的目的!海龙涎欲求出类拔萃,也必须突破保健品行业许多陈规陋习的局限!产品不一定要局限在一个地方进行销售,只要有好的场地,可以创新,可以去执行,为何不去大胆尝试呢?海龙涎在保健品渠道不能占一席之地,但是,在别的渠道,可能就是绝对老大级的产品。要走进高利润区,就要去人们乐意花钱的地方,而不是图便宜的地方;就要去价格模糊的地方,人们对价格不敏感的地方。那么,哪里才是高端海龙涎产品的立足之地?人们通常在哪里食用鲍鱼?是在家里吗?好像不是,是在餐厅里!将保健品当作高级菜肴来出售!从卖功能,到卖身份!将盛装海龙涎的道具设计成海龙王的样子!在外形和观感上提升价值感!换个包装,价值大升!现在,高档餐桌上更缺的是压轴大菜;原来的压轴菜是鱼,鱼头鱼尾喝酒成为一个花头。是否可以将海龙涎设计成压轴大菜呢?用海龙涎来祝酒,让上宾可以多喝一杯酒;将海龙涎放在一个雕有龙型的托盘里,美其名曰“海龙王”,传播导语为“吃了海龙王,做个海霸王”,暗示龙腾四海!很多商务人士长期过量饮酒后,抵抗力下降,这部分人群确实也是最需要来增强抵抗力的,而不单纯是要营养,这样就需要弱化营养诉求,消费者需要的,给的越多越好;不需要的,最好模糊化!那么,如何促动商务人士点这道压轴大菜呢?可以给他们一个理由:“款待上宾,少不了海龙涎”。人们在酒店想喝牛奶的时候,就会想起妙士;在吃火锅的时候,就会想起王老吉;那么,人们在请客的时候,如何让他们想起海龙涎?如果上宾必须吃,那么,这一桌上就必须有了;可以在餐厅里卖一个关子,菜名就叫上宾海鲍!取一个类似发菜这样有好彩头的名字,这些商务人士宴请的目的不是为了品尝佳肴,而是为了加深感情、表达诚意、促成生意!酒不过是热情招待,传情达意的一个载体,这也是金六福等畅销的深层次心理原因!小姐推荐这道招牌菜的时候,就可以这样开玩笑:“连海龙王都垂涎欲滴的好东西,你们就不想品尝一下?”。如此规划和设计的目的,就是为中高档酒店增加一个新的盈利项目,当然,最终目的是为了达成“植入式招商”!
举三反四,前段时间有位老板来电,告诉我,他的手机里只装着一位策划师的手机号,是一位崔涛曾经服务过的客户推荐给他的,那个人名叫“崔涛”。我听后很感动,心里想一定要帮帮他!他说他是山东板泉镇的,板泉木梳要比谭木匠的历史悠久得多,过去曾经进贡到皇宫里,是皇后和贵妃们的必备之物。如今,谭木匠已经做上市了,一把梳子要卖到几百元,而板泉木梳却卖不过百元去,大多也就几元、十几元的样子,希望我帮他策划一个大品牌,并连锁到全国去!我经过研究后,为其策划了“鲁板木梳”走中低端,“皇佳木梳”走高端。“鲁板”谐音“鲁班”,鲁班是木匠的“祖宗”,自然也是“谭木匠”的“前辈”了,从而彰显其比谭木匠更专业,历史更悠久;“皇佳”谐音“皇家”,点睛之字在“佳”上,从字形上酷似一把带“齿”的梳子,可谓形神兼备!品牌策划在很多老板的眼里,不过是玩“虚”的,招商才是实打实出效益的活!如何帮板泉木梳实现快速招商呢?在崔涛对谭木匠的众多加盟店做实地调研的时候,发现谭木匠的大多加盟店采取的是独立门店的形式,也有少数加盟店并不是独立门店,而是开到了美容美发厅里,这不就是我一直在大力倡导的“植入式招商”模式吗?我受此启发,为板泉木梳量身定做了一套更快速、更高效的“植入式招商”模式,鉴于该项目尚在推广阶段,为避免被同行挪用,暂且保密,请予以谅解!我提这个案例的目的,主要是希望你能明白,“植入式招商”绝不限于在食品饮料、皮带、木梳等快消品行业应用,其适用范围可以说是无极限,可拓展性和适应性极强!还是那句酷似钻石级真理的老话:“所有的经销商,永远都缺盈利新品和新项目”,赚多一点的钱,赚得长久一些,是经销商们永恒不变的“渴望”!

                                                                                                                                                                                         作者:崔涛

返回文章列表标签:营销策划   招商   专家   植入式招商  

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